面對疫情衝擊,品牌與消費者持續溝通的六種方法

面對疫情衝擊,品牌與消費者持續溝通的六種方法

如果十年前有人說:「在2020年,學校與商店都關閉了,街上空無一人,人們躲在家中足不出戶。體育館、運動場裡全是空的,球季沒了、更不用提籃球迷的『瘋狂三月』、奧運也沒了,只有手裡抓著衛生紙與消毒液的恐懼人群。」

十年前——甚至是一年前,我們很難想像現在正處於如此艱難的時刻。身為行銷人,回應這樣的危機非常困難。如何暫停、調整——甚至在多數情況下,如何取消現有行銷活動?如何推出新活動,並確保你的品牌與消費者持續溝通——為他們帶來幫助、又不引人反感?

你的第一反應可能是延後所有行銷活動,直到疫情完全消失,但這卻是天大的錯誤。根據一份35,000位消費者的調查,只有8%的人認為,疫情期間品牌應該暫停下廣告。

運用正確的接觸方式,品牌在疫情期間仍可提供幫助,你可以提供疫情資訊,或能啟發他人、撫慰人心的訊息。以下是我們建議的六種方法,搭配精選的案例,來看看品牌如何在疫情下做好溝通:

1、保持高度相關

即便多數消費者認為品牌不需停止下廣告,你仍應該確保溝通內容符合當前情境。

例如,財務軟體公司Quickbooks在疫情前,便開始舉辦輕鬆、幽默的小型活動。但隨著疫情惡化,Quickbooks暫停了這些活動,行銷用語轉變得較為嚴肅。他們推出「小型企業救助計劃」,小型企業可以透過Quickbooks與GoFundMe合作的平台籌措資金,加州一家熱食店就透過該計畫籌措了兩萬多美金,用來支付員工薪水與營銷費用。

想想看:你目前正在投放的廣告,哪些需要暫停?

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2、回饋社會

若你提供的服務與疫情有關,接觸消費者最簡單的方法就是捐出產品。

例如,肯德基捐出一百萬隻炸雞給有需要的社區,這個舉動象徵了:有人因疫情挨餓,肯德基能提供食物,且擁有完整的供應鍊完成捐贈任務。

另一個例子,雲端視訊會議軟體Zoom無償釋出付費版本,提供給學校進行線上授課,Zoom的執行長袁征還親自為班級安裝軟體。

想想看:你的品牌現在能回饋什麼給社會?你可以提供哪些產品或服務來實現品牌價值?

Six Ways Your Brand Can Connect with Customers in the Current Crisis

3、讓消費者參與

企業進行慈善捐助很棒,但鼓勵消費者參與效果更佳。如果你能激勵群眾參與活動,還可以放大群眾與你的力量。

好萊塢影星萊恩雷諾斯(Ryan Reynolds) 旗下品牌飛行琴酒 (Aviation Gin),與這類慈善救助活動似乎八竿子打不著。但疫情導致酒吧與夜店關閉,數以千計的調酒師與服務人員也失業了——這對酒商來說可就切身相關了。

飛行琴酒推出「#TipYourBartender(給酒保小費) 」活動,捐助那些失業的酒吧服務員。他們率先捐出15,000美金給美國調酒師協會,並鼓勵其他人捐款。

想想看:你的品牌如何召集消費者幫助他人?如何行動?

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4、發表聲明

長期以來,多數品牌都會避免發表爭議言論。但是當年輕世代逐漸成為主力客群,他們要求品牌在這些議題上表達立場。

特別是千禧世代與年輕的X世代,想要在擁有相同價值的品牌上消費,他們也會更傾向立場堅定的企業。例如Nike、香料零售商 Penzeys Spices(曾呼籲彈劾美國總統川普)、刮鬍刀品牌吉列等,都曾因在爭議議題上發表立場堅定的聲明,而讓銷售量大增。

衛生紙品牌Cottonelle則是另一個好例子,隨著疫情擴散導致各大城市封城,人們開始大量囤積衛生紙,是時候讓Cottonelle表達品牌立場了。

Cottonelle推出的 #ShareASquare 活動涵蓋了我們的建議:調整溝通訊息、搭配慈善捐贈、且鼓勵消費者參與。活動傳達的核心訊息是:「我們會度過危機,停止病態式搶購衛生紙,只要確保夠用即可,友善地對待彼此」。這個活動非常有意義,也非常適合Cottonelle的品牌。

想想看:你的品牌如何發表與疫情相關的聲明?你會採取什麼立場激發或告知你的聽眾?

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5、幫你的消費者找樂子

面對現實吧,多數人很難忍受一週七天、每天24小時待在家裡,這也是為什麼網路商店中,拼圖與棋盤遊戲銷售一空,人們忙著用視訊電話填滿網路頻寬、迫切渴望消遣時間。

一直以來,百威啤酒贊助全國潛水酒吧演唱會,疫情期間,他們並沒有取消演出,而是將活動轉移到線上,透過Instagram現場直播演唱會,百威仍然可以招待他們的消費者,並贊助好的音樂演出,給人留下了深刻印象。

想想看:你能提供那些無法離開家裡的消費者什麼?如何幫助他們消遣時間?

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6、更新線上顧客體驗

比起軟體即服務(software-as-a-service)的同業,主要從實體商店販售商品的品牌,在這波疫情中會遭遇到更大的挑戰。若你的品牌過去習慣提供面對面的服務,要轉移到線上可能會非常挑戰。

傢俱品牌Burrow非常依賴實體分店的服務,該品牌提供一對一的設計顧問,幫消費者找到最合適的傢俱。為了讓那些無法出門的顧客也能有好的體驗,Burrow開始提供線上設計顧問服務,消費者現在可以跟設計師進行視訊會議,不僅可以諮詢商品,還可以為顧客的居住空間規劃完整的設計。

想想看:你的品牌如何提供更好的線上體驗?哪些一對一體驗可以轉移到線上?

商業,將有嶄新面貌

疫情當前,行銷可能變得更加困難,但也可能比過往變得更加有意義,若你能幫忙、能啟發、能娛樂或激勵你的消費者,你不僅能培養品牌忠誠度,還能讓世界變得更加美好。

Tom Treanor
Tom Treanor
Tom Treanor heads up marketing at Arm Treasure Data. He focuses on marketing, martech, CDPs and digital marketing. Follow him on Twitter @RtMixMktg.
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