面對疫情衝擊，品牌與消費者持續溝通的六種方法

如果十年前有人說：「在2020年，學校與商店都關閉了，街上空無一人，人們躲在家中足不出戶。體育館、運動場裡全是空的，球季沒了、更不用提籃球迷的『瘋狂三月』、奧運也沒了，只有手裡抓著衛生紙與消毒液的恐懼人群。」

十年前——甚至是一年前，我們很難想像現在正處於如此艱難的時刻。身為行銷人，回應這樣的危機非常困難。如何暫停、調整——甚至在多數情況下，如何取消現有行銷活動？如何推出新活動，並確保你的品牌與消費者持續溝通——為他們帶來幫助、又不引人反感？

你的第一反應可能是延後所有行銷活動，直到疫情完全消失，但這卻是天大的錯誤。根據一份35,000位消費者的調查，只有8%的人認為，疫情期間品牌應該暫停下廣告。

運用正確的接觸方式，品牌在疫情期間仍可提供幫助，你可以提供疫情資訊，或能啟發他人、撫慰人心的訊息。以下是我們建議的六種方法，搭配精選的案例，來看看品牌如何在疫情下做好溝通：

1、保持高度相關

即便多數消費者認為品牌不需停止下廣告，你仍應該確保溝通內容符合當前情境。

例如，財務軟體公司Quickbooks在疫情前，便開始舉辦輕鬆、幽默的小型活動。但隨著疫情惡化，Quickbooks暫停了這些活動，行銷用語轉變得較為嚴肅。他們推出「小型企業救助計劃」，小型企業可以透過Quickbooks與GoFundMe合作的平台籌措資金，加州一家熱食店就透過該計畫籌措了兩萬多美金，用來支付員工薪水與營銷費用。

想想看：你目前正在投放的廣告，哪些需要暫停？

2、回饋社會

若你提供的服務與疫情有關，接觸消費者最簡單的方法就是捐出產品。

例如，肯德基捐出一百萬隻炸雞給有需要的社區，這個舉動象徵了：有人因疫情挨餓，肯德基能提供食物，且擁有完整的供應鍊完成捐贈任務。

另一個例子，雲端視訊會議軟體Zoom無償釋出付費版本，提供給學校進行線上授課，Zoom的執行長袁征還親自為班級安裝軟體。

想想看：你的品牌現在能回饋什麼給社會？你可以提供哪些產品或服務來實現品牌價值？

3、讓消費者參與

企業進行慈善捐助很棒，但鼓勵消費者參與效果更佳。如果你能激勵群眾參與活動，還可以放大群眾與你的力量。

好萊塢影星萊恩雷諾斯(Ryan Reynolds) 旗下品牌飛行琴酒 (Aviation Gin)，與這類慈善救助活動似乎八竿子打不著。但疫情導致酒吧與夜店關閉，數以千計的調酒師與服務人員也失業了——這對酒商來說可就切身相關了。

飛行琴酒推出「#TipYourBartender(給酒保小費) 」活動，捐助那些失業的酒吧服務員。他們率先捐出15,000美金給美國調酒師協會，並鼓勵其他人捐款。

想想看：你的品牌如何召集消費者幫助他人？如何行動？

4、發表聲明

長期以來，多數品牌都會避免發表爭議言論。但是當年輕世代逐漸成為主力客群，他們要求品牌在這些議題上表達立場。

特別是千禧世代與年輕的X世代，想要在擁有相同價值的品牌上消費，他們也會更傾向立場堅定的企業。例如Nike、香料零售商 Penzeys Spices（曾呼籲彈劾美國總統川普）、刮鬍刀品牌吉列等，都曾因在爭議議題上發表立場堅定的聲明，而讓銷售量大增。

衛生紙品牌Cottonelle則是另一個好例子，隨著疫情擴散導致各大城市封城，人們開始大量囤積衛生紙，是時候讓Cottonelle表達品牌立場了。

Cottonelle推出的 #ShareASquare 活動涵蓋了我們的建議：調整溝通訊息、搭配慈善捐贈、且鼓勵消費者參與。活動傳達的核心訊息是：「我們會度過危機，停止病態式搶購衛生紙，只要確保夠用即可，友善地對待彼此」。這個活動非常有意義，也非常適合Cottonelle的品牌。

想想看：你的品牌如何發表與疫情相關的聲明？你會採取什麼立場激發或告知你的聽眾？

5、幫你的消費者找樂子

面對現實吧，多數人很難忍受一週七天、每天24小時待在家裡，這也是為什麼網路商店中，拼圖與棋盤遊戲銷售一空，人們忙著用視訊電話填滿網路頻寬、迫切渴望消遣時間。

一直以來，百威啤酒贊助全國潛水酒吧演唱會，疫情期間，他們並沒有取消演出，而是將活動轉移到線上，透過Instagram現場直播演唱會，百威仍然可以招待他們的消費者，並贊助好的音樂演出，給人留下了深刻印象。

想想看：你能提供那些無法離開家裡的消費者什麼？如何幫助他們消遣時間？

6、更新線上顧客體驗

比起軟體即服務（software-as-a-service）的同業，主要從實體商店販售商品的品牌，在這波疫情中會遭遇到更大的挑戰。若你的品牌過去習慣提供面對面的服務，要轉移到線上可能會非常挑戰。

傢俱品牌Burrow非常依賴實體分店的服務，該品牌提供一對一的設計顧問，幫消費者找到最合適的傢俱。為了讓那些無法出門的顧客也能有好的體驗，Burrow開始提供線上設計顧問服務，消費者現在可以跟設計師進行視訊會議，不僅可以諮詢商品，還可以為顧客的居住空間規劃完整的設計。

想想看：你的品牌如何提供更好的線上體驗？哪些一對一體驗可以轉移到線上？

商業，將有嶄新面貌

疫情當前，行銷可能變得更加困難，但也可能比過往變得更加有意義，若你能幫忙、能啟發、能娛樂或激勵你的消費者，你不僅能培養品牌忠誠度，還能讓世界變得更加美好。