MarTech時代來了!淺談行銷科技的運用與落實策略

MarTech時代來了!淺談行銷科技的運用與落實策略

Martech Skills 2020: 10 Top Skills Your Digital Marketing Team Needs

數位轉型在過去是種選擇,但在疫情蔓延的今天,生活型態的改變、商業模式的轉換,數位轉型對企業是一場不得不學習與面對的挑戰。之所以稱為挑戰,因為拚的是速度!速度包含了組織擁抱數位新思維有多徹底、有多了解該如何選擇新數位技術夥伴、行銷如何運用新科技提升數據含金量與內規融合新數位流程有多快。任何一個環節有誤,得到的結果都會偏離企業預期的設定。

若數位轉型是種企業競爭力的表徵,那不得不說MarTech(行銷科技)儼然會成為下一波的顯學。MarTech之父Scott Brinker在自家網站上追蹤從2011年起每年都會公布全球的行銷科技業者家數。從一開始的150間到截至今年,已增加至8000家Martech解決方案與業者。在需求與供給的論點上,不免驚呼全球企業對於MarTech的需求市場竟如此巨大!

確實優秀的MarTech工具能讓企業的成長如虎添翼。不過,企業們到底需要哪些工具?該怎麼挑選?亦或是真的有其必要性?今天我們來談談行銷科技的關鍵點與落實的策略。

妥善利用MarTech能幫助企業全方位轉型

MarTech的本質在追求「創新」與「效率」。透過MarTech讓企業們的行銷變得更有效果、讓產品與服務在市場上更有競爭力、且與顧客的關係變得更緊密。

讓我們用購車來作為案例說明。人們決定購買汽車的過程通常漫長而繁瑣,「做功課」的過程和管道相當複雜,經常跨越不同廠牌瀏覽各式各樣的網站或社群媒體,也會到實體展示中心進行試車。對於車商來說,顧客在線上線下的足跡難以一一掌握,也因此對顧客的購買行為難以預測,往往需要依賴經驗老道的經銷商夥伴或王牌業務員。只是當市場大環境不好,少子化、年輕世代傾向共享經濟、破壞式創新的競爭者分食業績等影響,傳統車商為了催出營收成長速度,「充分理解顧客」成為當務之急。

汽車公司為了能更準確的了解顧客購買新車型的意願,經過跨部門評估後發現「數據來源混亂、數據格式分散」是最大痛點,因此能解決數據整合的MarTech業者成為其最優先合作的對象。透過將被隱藏或散佈在各個部門的內部數據,與不同的第三方機構管理提供的各式車型廣告數據進行整合分析,完整的掌握顧客線上線下的足跡,作為行銷和廣告策略的依據,有效提升成交率以及選購配備的金額。運用行銷科技所產生的實質效益,包含了廣告點擊率提高到350%,新車成交率也提升71.8%。這個非常成功的數位行銷轉型主角就是Subaru汽車。

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國際研究暨顧問機構機構 Gartner,針對企業 CMO 所做的支出調查 (CMO Spend Survey 2019-2020)顯示,行銷管理階層將近三分之一 (26%) 的行銷預算投資MarTech上,顯示企業對MarTech的重視。然而,數位科技與工具帶來自動化,許多行銷人開始擔心職涯是否被科技取代。的確,MarTech擁有強大的能力,但擁有創意的行銷人才卻是數位工具無法輕易複製的。行銷人要懂得駕馭新科技,同時搭配利用既有的行銷技能與方法,將自身優勢創造出最大價值。

企業該如何導入MarTech,並實際落入執行層面?

技術的導入大都由IT部門來進行,但現實面來說,IT與業務、行銷還是有一段距離,無論是對市場的理解或是實際使用者(通常是行銷、業務人員)對工具的操作熟悉感。

數位轉型不再是一個部門的事,導入一個行銷科技,從需求與意見收集、解決方案建置、到後續的維修,沒有人是局外人。因此,過程必須是共營(共同經營)也是共贏(共創雙贏)。

關於導入時有3點建議,

第一,建立數位思維(Digital mindset):

它必須貫通企業整體,從上到下,若企業沒有真正去理解數位科技到底會對自身的產業帶來甚麼影響,很容易錯估需要達到的數位化程度與執行的策略;

第二,選擇一條龍或是具備全面整合能力的工具:

從資料收集、分析、整理、建模、行銷、通路、回饋,全部整合在一個MarTech工具將可大幅減低企業的整合成本,提升行銷time to market的時間。反觀多數現況,在從第一步到最後一步可能都使用不同系統且資訊斷鏈的情況下,行銷資源整合相對是困難重重。切記,MarTech的重點應該是如何讓行銷與企業營運更加簡單、降低彼此的痛苦;

第三,溝通與充分參與:

不僅是MarTech的導入,任何與科技相關的專案都會因為沒有充分的溝通而產生錯誤的決策與期待;一個成功的科技導入還是需要仰賴「人」的對話與合作。數位轉型是個長期的投資與工作,選擇一個具備高度彈性、公開透明、能良好溝通的廠商夥伴,才能有效避免投資的耗損。

MarTech不是奢侈收藏品,更不是跳蚤商品

MarTech無疑是數位轉型中重要的一環,透過數據與自動化做出更好的決策,達到更好的行銷效率。不過更關鍵的是,企業是否足夠瞭解自身的需求,以及對未來的展望。唯有深刻掌握團隊的技術與能力範圍,才能找到最適合與最無痛的MarTech應用。

選擇需要的,而不是想要的;別因為貪小便宜,挑了不必要的。

Nico Liu
Nico Liu
負責Arm 台灣新市場策略制定與業務開發,為台灣辦公室開創與規劃新事業機會,在高科技產業有近17年的專業經驗。 擅長策略性規劃與建立雙贏商業模式,跨足資訊、通訊、顧問服務、半導體產業,目前投入Arm業務轉型規劃,致力於公部門合作、新創團隊服務與Treasure Data數位轉型(DX)數據解決方案推廣。
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