與CDP協會創辦人拉布對談 – 後疫情時代的行銷、CDP、與數位轉型

全球企業正經歷快速的數位轉型，為了在現有的渠道（手機、數位、社群媒體等）接觸顧客，顧客數據平台(CDP) 正迅速發展。由大衛·拉布 (David Raab) 領導的顧客數據平台協會 (The Customer Data Platform Institute)，長期以來都是倡議的核心，宣導人們理解在大型組織使用數據帶來的推進力。

最近我們採訪了拉布，廣泛談到許多議題，包含：行銷長(CMOs)與技術長(CTOs)的定位、數位行銷營運( DMOs)，與數位轉型總監遇到的許多問題。從全通路行銷到新型肺炎的應對，拉布解釋了數位行銷（MarTech）如何逐漸在數位轉型中成為核心。（這是系列採訪中第二次訪問他，前一次的採訪可以在這裡看到）

Treasure Data：CDP在疫情前的這兩年如何發展？這樣的發展是否使人驚訝？

David Raab: 在買方市場中，我們可以看到買方從媒體、零售，拓展到金融服務、旅遊、電信、B2B，最近甚至還有教育與健康照護產業。假如這是一種模式，它正在從少量購買、短期購買的產業，轉移到大量採購、長期購買的產業。

由於CDP的應用朝更精準的個人化，理所當然的，最初採用的買家都集中在個人化功能（例如：更好的標籤）能被快速與清楚衡量的產業。零售與媒體的產業領袖（亞馬遜與網飛）在個人化推薦的成功帶來了廣泛的關注。跟旅遊、電信與金融服務業相比，這兩個產業在顧客數據的整合明顯地落後，這代表CDP帶來的好處會更多，因為它們現今手中能施展拳腳的武器與其功能非常有限。考慮以上的因素，我要說的是，買方的發展並不使人驚訝——至少從事後看來是這樣。

至於在賣方市場的發展就比較複雜了，許多CDP供應商一開始只提供特定目的的功能，例如預測模型、客戶成功管理、標籤管理、建立受眾名單、網站分析等，雖然這些應用領域非常分歧，但它們都有相同的需求：整合顧客的數據。在建構此功能時，這些不同的供應商會融合CDP的功能。然後，他們認知到整合數據除了他們的應用領域之外，還有別的用途，最終，數據的價值比使用它的應用程式更高。然後，這些公司重新定位CDP。這樣的演進，是CDP提供的功能如此不同的原因。

近年來，隨著CDP概念普及，這個產業吸引了更多擁有數據整合能力的供應商，包括許多整合功能超越真正的CDP（可以整合任何類型的數據，並分享到任何系統上。過去這一直是個問題，但是當其他類別得到更多的關注度，這些供應商重新定位CDP，這個問題正逐漸解決終。）在過去幾年還出現了行業專用的CDP，隨著市場的成熟，這是正常的發展。

對CDP產業來說，更獨特的是CDP日益清晰的分工，有些CDP側重創建企業使用數據資料，一些CDP提供了廣泛的行銷導向功能，包含分析、個人化、跨渠道行銷排程。這反映了兩種不同的買方——數據導向的企業IT部門、與行銷導向的行銷部門。這樣的發展令人驚訝，因為
軟體的發展趨勢是隨著時間拓展功能，但你也可以視為一種專業化發展。

我認為CDP的成長速度與規模令人驚訝，許多產業分析師對此感到懷疑，許多CDP供應商還遲遲未能理解這對他們客戶的重要性。

Arm Treasure Data：你認為新冠肺炎的大流行如何影響CDP與Martech的總體投資？

David Raab: 雖然有些公司暫緩了簽約，我們仍看到市場上對CDP的高度興趣。整體來說，新冠肺炎似乎使公司用既有的martech功能做更多事情，並暫停了新的投資。但是做更多取決於更好地跨系統共享數據，所以對那些暫緩martech投資的公司來說，購買CDP的討論仍會繼續、或至少是公司內的頭等大事。

Arm Treasure Data：近期為了CDP來找你的，都是哪些類型的公司？他們通常在找什麼使用案例？

David Raab: 正如我之前提到的，對CDP感興趣的人涵蓋許多產業。我個人近來收到來自電信、旅遊、金融服務、健康照護、教育、B2B、代理商等的詢問，使用案例因產業而異。多數買家是關注進階使用案例的行銷人，例如跨渠道的顧客服務排程、適地性精準訊息。這些在導入初期就能有很好的應用，先從幾個案例開始，例如顧客樣貌、分群、旅程分析等。買家之所以關注進階使用案例，是因為這能直接產生可衡量的收入成長。較簡單的使用案例更基礎，最終也能從中產生的洞察得到價值，但這樣的連結很難衡量。

Arm Treasure Data：即使還沒有成熟的解決方案，你如何看待雲端供應商加入CDP產業的所帶來的改變？

David Raab:雲端供應商的加入提高了CDP的知名度，可能遠高於大型產業分析公司（Gartner與Forrester）帶來的。可悲的是，當這些供應商因各自不同的願景與架構，帶來重新定位的CDP功能時，同時也帶來了混亂。

多數人把CDP變成大平台中的一部分，而不是一個獨立的系統。比起他們銷售的其他產品，這讓人們更難理解CDP的起點與終點在哪。許多雲端供應商認為CDP不只創建整合過的數據，還應包含分析與個人化，因為這些是他們提供的功能。這給了他們一個論點來反對只關注數據整合的獨立CDP。

我自己的立場是，市面上有許多「更先進的」的分析與個人化系統，所以這不需要變成CDP的一部分。事實上，有些公司希望購買單獨的組件，有些寧願購買一個集成產品，哪種方法才是對的並不重要。但我仍認為CDP的定義應該限於核心數據整合功能，這不會改變，因為許多人想要產品能結合幾種不同系統的功能。即使你買了多用途工具，包裝裡有刀、螺絲起子、鋼鋸、開罐器，刀依然還是刀。

Arm Treasure Data：CDP的知名度如何演變的？

David Raab: CDP在2013年首次命名，直到2016年，因為一些我不確定的原因才開始普及，但知名度成長得非常緩慢。2016年之後，即使對CDP的定義仍有疑惑，但知名度正逐漸增加。在早期，CDP與DMP(Data Management Platforms)經常混淆，即使兩者非常不同。在較小程度上，它也與CRM混淆。我認為CDP的概念已經被廣泛傳播，儘管在正確定義上仍有分歧。但我必須說，多數人能理解CDP是創建整合過的顧客資料，但他們不見得同意我的定位：CDP必須從所有來源中取得資料（不只是一些），並與所有系統共享，而不只是CDP自己的分析與個人化功能。

Arm Treasure Data：你認為公司有意識到CDP的價值超過行銷嗎？如何讓更多公司看到這個價值？

David Raab: 這個趨勢很明確，事實上，經常聽說公司內的行銷部資助購買了CDP，而其他部門意識到他們也能使用。現在可以看到，有更多專案一開始的需求來自非行銷部門，有可能是IT部門、顧客體驗部門、或分析部門，他們經常在數位轉型計畫中看到公司廣泛的需求。或者，也有來自銷售單位、顧客成功、營運單位等，他們看到特定的應用程式需要來自外部系統的數據。我認為這樣的價值會越來越顯著，隨著公司越來越重視顧客使用產品的體驗時，也會越來越依賴數據提供的便利性與個人化。對當今許多公司來說，這是最重要的競爭場域。

Arm Treasure Data：你聽過CDP最特別的使用案例是什麼？

David Raab: 我最喜歡的案例來自一家航空公司，一開始是行銷部門購買了CDP，但第一個使用者卻來自營運部門，他們使用CDP來尋找哪一個航班擁有最高價值的顧客，這樣他們能調整設備以確保航班永遠不會誤點，過去從來沒有類似的分析。

Arm Treasure Data：你認為Google決定禁止第三方Cookies，會如何影響CDP產業？你又怎麼看待DMP的未來？

David Raab:公司正在替換第三方cookies，以辨識廣告受眾。許多被提出的建議依賴第一方數據，包括加密過的電子信箱、裝置ID等，蒐集這些數據是CDP的功能。DMP主要是用來儲存匿名cookies的，因此行銷人在尋找備案時，已經受到慘烈損失。部分DMP正在重新調整成能在多種身份識別運作，但真正的問題是隱私條款需要同意數據共享，而DMP被設計成無法追朔。事實上，DMP極力避免處理任何可識別個人的資訊，這麼一來它就不必處理個資規定。但是，將可識別資料綁定到個人的可能性越來越大，降低了DMP宣稱他們的資料是匿名的可信度。

Arm Treasure Data：新的CDP（或類CDP的產品）加入、併購或退出市場，你怎麼看接下來的市場變化？

David Raab: 每個人都非常期待，大型雲端供應商透過收購現有CDP來加入市場，但他們選擇自己打造。反而是萬事達卡(Mastercard)與鄧白氏(Dun & Bradstreet)購買了CDP，以擴展他們服務客戶的能力。被收購的通常是中型CDP公司，大型CDP公司依然保有獨立性，小型CDP有的在專業市場間擺盪，有的悄悄地消失在市場上。新進者往往是垂直領域的專家——通常專注在某個區域，或擁有交付系統，例如電子郵件，這些公司擴展了CDP的足跡，結果是CDP的數量持續成長。

雲端平台（Google Cloud、Amazon Web Services、Microsoft Azure等）也可能擴展他們的技術，成為真正的CDP，這需要客服支援服務或提供顧問諮詢，但這並不會太難。在某些方面來說，這是獨立CDP廠商最大的威脅。

Arm Treasure Data：CDP在歐洲與亞洲的市場發展得如何？與北美有什麼不同？

David Raab: 歐洲市場成長得比北美還快，平均來說，歐洲的CDP供應商規模都比北美小得多，歐洲企業傾向提供全套的數據、分析、個人化功能，許多歐洲供應商都是從提供數據庫服務的行銷公司發展出來的。雖然多數都是跨境銷售，但部分小型歐洲供應商只在單一國家市場販售。法國市場較其他市場更為孤立，但是我們也看到一體化的雙邊發展：非法國廠商在法國銷售，法國廠商則在各處販售。

亞太市場還不夠成熟，我們看到了許多本地廠商，通常集中在電信或金融服務。看起來似乎有成長的苗頭，但發展的速度太慢。我希望情況能快點改善，因為我們看到亞洲市場對CDP有極高興趣，有機會從興趣轉換為行動。亞洲供應商與歐洲的較為相似，同樣有著廣泛的功能，並經常從代理商與顧問行業發展出來。

Arm Treasure Data：你是否有些例子，是關於CDP被用來建構新的使用者體驗，以取代因疫情關係無法面對面的互動嗎？

David Raab: 我們還沒有太多類似例子，記住，多數CDP都是在幕後支持著面對客戶的系統，不容質疑的，CDP幫助了許多廠商從實體零售轉移到電子商務，顧客正在使用網站與App。

Arm Treasure Data：你認為五年後，CDP將在martech領域中扮演什麼角色？

David Raab: 其中一項有趣的練習，便是看任何一個十年，看看人們期待十年後面對什麼，並思考什麼會發生，保持謙虛。十年前，Facebook與Twitter仍是私人公司，Instagram還沒創辦，Alexa還在遙遠的未來。話雖如此，我們可以確信，整合的顧客數據需求一直都在。

我認為（雖然有點不確定）有數據儲存功能的平台在標準基礎架構上，依舊會是一個CDP，但我預期更常看到的會是這些平台將成為大型整套服務的一部分，而非獨立的CDP供應商。相較提供給企業儲存本身所擁有的不同數據，我們可能看到這些平台更有機會成為來自他處（或是多處）的外部數據的對接口。

CDP最棒的一件事，就是它使你的顧客數據與其他系統脫鉤，它可以靈活地適應martech帶來的各種變化：新渠道、新流程、新法規、甚至是新顧客。假如你需要換成另一個CDP，也可以將顧客數據整齊地儲存在一個地方，讓切換變得更容易，就像從3.5磁片複製檔案到硬碟上一樣容易（如果你還記得3.5磁片的話），取代分散在你組織裡上百個小數據口袋。

關於大衛·拉布

大衛·拉布是顧客數據平台協會 (The Customer Data Platform Institute)的創辦人兼執行長，顧客數據平台中立於供應商，提供行銷人與技術人在顧客資料管理的教育訓練。拉布曾長期擔任行銷科技顧問與分析師。他在2013年提出了「顧客數據平台」一詞。前往顧客數據平台協會的網站了解更多。