與CDP協會創辦人拉布對談 – 後疫情時代的行銷、CDP、與數位轉型

與CDP協會創辦人拉布對談 – 後疫情時代的行銷、CDP、與數位轉型

CDPI’s David Raab Q&A: Marketing, CDPs, and Digital Transformation Post-Covid

全球企業正經歷快速的數位轉型,為了在現有的渠道(手機、數位、社群媒體等)接觸顧客,顧客數據平台(CDP) 正迅速發展。由大衛·拉布 (David Raab) 領導的顧客數據平台協會 (The Customer Data Platform Institute),長期以來都是倡議的核心,宣導人們理解在大型組織使用數據帶來的推進力。

最近我們採訪了拉布,廣泛談到許多議題,包含:行銷長(CMOs)與技術長(CTOs)的定位、數位行銷營運( DMOs),與數位轉型總監遇到的許多問題。從全通路行銷到新型肺炎的應對,拉布解釋了數位行銷(MarTech)如何逐漸在數位轉型中成為核心。(這是系列採訪中第二次訪問他,前一次的採訪可以在這裡看到)

Treasure Data:CDP在疫情前的這兩年如何發展?這樣的發展是否使人驚訝?

David Raab: 在買方市場中,我們可以看到買方從媒體、零售,拓展到金融服務、旅遊、電信、B2B,最近甚至還有教育與健康照護產業。假如這是一種模式,它正在從少量購買、短期購買的產業,轉移到大量採購、長期購買的產業。

由於CDP的應用朝更精準的個人化,理所當然的,最初採用的買家都集中在個人化功能(例如:更好的標籤)能被快速與清楚衡量的產業。零售與媒體的產業領袖(亞馬遜與網飛)在個人化推薦的成功帶來了廣泛的關注。跟旅遊、電信與金融服務業相比,這兩個產業在顧客數據的整合明顯地落後,這代表CDP帶來的好處會更多,因為它們現今手中能施展拳腳的武器與其功能非常有限。考慮以上的因素,我要說的是,買方的發展並不使人驚訝——至少從事後看來是這樣。

至於在賣方市場的發展就比較複雜了,許多CDP供應商一開始只提供特定目的的功能,例如預測模型、客戶成功管理、標籤管理、建立受眾名單、網站分析等,雖然這些應用領域非常分歧,但它們都有相同的需求:整合顧客的數據。在建構此功能時,這些不同的供應商會融合CDP的功能。然後,他們認知到整合數據除了他們的應用領域之外,還有別的用途,最終,數據的價值比使用它的應用程式更高。然後,這些公司重新定位CDP。這樣的演進,是CDP提供的功能如此不同的原因。

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近年來,隨著CDP概念普及,這個產業吸引了更多擁有數據整合能力的供應商,包括許多整合功能超越真正的CDP(可以整合任何類型的數據,並分享到任何系統上。過去這一直是個問題,但是當其他類別得到更多的關注度,這些供應商重新定位CDP,這個問題正逐漸解決終。)在過去幾年還出現了行業專用的CDP,隨著市場的成熟,這是正常的發展。

對CDP產業來說,更獨特的是CDP日益清晰的分工,有些CDP側重創建企業使用數據資料,一些CDP提供了廣泛的行銷導向功能,包含分析、個人化、跨渠道行銷排程。這反映了兩種不同的買方——數據導向的企業IT部門、與行銷導向的行銷部門。這樣的發展令人驚訝,因為
軟體的發展趨勢是隨著時間拓展功能,但你也可以視為一種專業化發展。

我認為CDP的成長速度與規模令人驚訝,許多產業分析師對此感到懷疑,許多CDP供應商還遲遲未能理解這對他們客戶的重要性。

Arm Treasure Data:你認為新冠肺炎的大流行如何影響CDP與Martech的總體投資?

David Raab: 雖然有些公司暫緩了簽約,我們仍看到市場上對CDP的高度興趣。整體來說,新冠肺炎似乎使公司用既有的martech功能做更多事情,並暫停了新的投資。但是做更多取決於更好地跨系統共享數據,所以對那些暫緩martech投資的公司來說,購買CDP的討論仍會繼續、或至少是公司內的頭等大事。

Arm Treasure Data:近期為了CDP來找你的,都是哪些類型的公司?他們通常在找什麼使用案例?

David Raab: 正如我之前提到的,對CDP感興趣的人涵蓋許多產業。我個人近來收到來自電信、旅遊、金融服務、健康照護、教育、B2B、代理商等的詢問,使用案例因產業而異。多數買家是關注進階使用案例的行銷人,例如跨渠道的顧客服務排程、適地性精準訊息。這些在導入初期就能有很好的應用,先從幾個案例開始,例如顧客樣貌、分群、旅程分析等。買家之所以關注進階使用案例,是因為這能直接產生可衡量的收入成長。較簡單的使用案例更基礎,最終也能從中產生的洞察得到價值,但這樣的連結很難衡量。

Arm Treasure Data:即使還沒有成熟的解決方案,你如何看待雲端供應商加入CDP產業的所帶來的改變?

David Raab:雲端供應商的加入提高了CDP的知名度,可能遠高於大型產業分析公司(Gartner與Forrester)帶來的。可悲的是,當這些供應商因各自不同的願景與架構,帶來重新定位的CDP功能時,同時也帶來了混亂。

多數人把CDP變成大平台中的一部分,而不是一個獨立的系統。比起他們銷售的其他產品,這讓人們更難理解CDP的起點與終點在哪。許多雲端供應商認為CDP不只創建整合過的數據,還應包含分析與個人化,因為這些是他們提供的功能。這給了他們一個論點來反對只關注數據整合的獨立CDP。

我自己的立場是,市面上有許多「更先進的」的分析與個人化系統,所以這不需要變成CDP的一部分。事實上,有些公司希望購買單獨的組件,有些寧願購買一個集成產品,哪種方法才是對的並不重要。但我仍認為CDP的定義應該限於核心數據整合功能,這不會改變,因為許多人想要產品能結合幾種不同系統的功能。即使你買了多用途工具,包裝裡有刀、螺絲起子、鋼鋸、開罐器,刀依然還是刀。

Arm Treasure Data:CDP的知名度如何演變的?

David Raab: CDP在2013年首次命名,直到2016年,因為一些我不確定的原因才開始普及,但知名度成長得非常緩慢。2016年之後,即使對CDP的定義仍有疑惑,但知名度正逐漸增加。在早期,CDP與DMP(Data Management Platforms)經常混淆,即使兩者非常不同。在較小程度上,它也與CRM混淆。我認為CDP的概念已經被廣泛傳播,儘管在正確定義上仍有分歧。但我必須說,多數人能理解CDP是創建整合過的顧客資料,但他們不見得同意我的定位:CDP必須從所有來源中取得資料(不只是一些),並與所有系統共享,而不只是CDP自己的分析與個人化功能。

Arm Treasure Data:你認為公司有意識到CDP的價值超過行銷嗎?如何讓更多公司看到這個價值?

David Raab: 這個趨勢很明確,事實上,經常聽說公司內的行銷部資助購買了CDP,而其他部門意識到他們也能使用。現在可以看到,有更多專案一開始的需求來自非行銷部門,有可能是IT部門、顧客體驗部門、或分析部門,他們經常在數位轉型計畫中看到公司廣泛的需求。或者,也有來自銷售單位、顧客成功、營運單位等,他們看到特定的應用程式需要來自外部系統的數據。我認為這樣的價值會越來越顯著,隨著公司越來越重視顧客使用產品的體驗時,也會越來越依賴數據提供的便利性與個人化。對當今許多公司來說,這是最重要的競爭場域。

Arm Treasure Data:你聽過CDP最特別的使用案例是什麼?

David Raab: 我最喜歡的案例來自一家航空公司,一開始是行銷部門購買了CDP,但第一個使用者卻來自營運部門,他們使用CDP來尋找哪一個航班擁有最高價值的顧客,這樣他們能調整設備以確保航班永遠不會誤點,過去從來沒有類似的分析。

david raab

Arm Treasure Data:你認為Google決定禁止第三方Cookies,會如何影響CDP產業?你又怎麼看待DMP的未來?

David Raab:公司正在替換第三方cookies,以辨識廣告受眾。許多被提出的建議依賴第一方數據,包括加密過的電子信箱、裝置ID等,蒐集這些數據是CDP的功能。DMP主要是用來儲存匿名cookies的,因此行銷人在尋找備案時,已經受到慘烈損失。部分DMP正在重新調整成能在多種身份識別運作,但真正的問題是隱私條款需要同意數據共享,而DMP被設計成無法追朔。事實上,DMP極力避免處理任何可識別個人的資訊,這麼一來它就不必處理個資規定。但是,將可識別資料綁定到個人的可能性越來越大,降低了DMP宣稱他們的資料是匿名的可信度。

Arm Treasure Data:新的CDP(或類CDP的產品)加入、併購或退出市場,你怎麼看接下來的市場變化?

David Raab: 每個人都非常期待,大型雲端供應商透過收購現有CDP來加入市場,但他們選擇自己打造。反而是萬事達卡(Mastercard)與鄧白氏(Dun & Bradstreet)購買了CDP,以擴展他們服務客戶的能力。被收購的通常是中型CDP公司,大型CDP公司依然保有獨立性,小型CDP有的在專業市場間擺盪,有的悄悄地消失在市場上。新進者往往是垂直領域的專家——通常專注在某個區域,或擁有交付系統,例如電子郵件,這些公司擴展了CDP的足跡,結果是CDP的數量持續成長。

雲端平台(Google Cloud、Amazon Web Services、Microsoft Azure等)也可能擴展他們的技術,成為真正的CDP,這需要客服支援服務或提供顧問諮詢,但這並不會太難。在某些方面來說,這是獨立CDP廠商最大的威脅。

Arm Treasure Data:CDP在歐洲與亞洲的市場發展得如何?與北美有什麼不同?

David Raab: 歐洲市場成長得比北美還快,平均來說,歐洲的CDP供應商規模都比北美小得多,歐洲企業傾向提供全套的數據、分析、個人化功能,許多歐洲供應商都是從提供數據庫服務的行銷公司發展出來的。雖然多數都是跨境銷售,但部分小型歐洲供應商只在單一國家市場販售。法國市場較其他市場更為孤立,但是我們也看到一體化的雙邊發展:非法國廠商在法國銷售,法國廠商則在各處販售。

亞太市場還不夠成熟,我們看到了許多本地廠商,通常集中在電信或金融服務。看起來似乎有成長的苗頭,但發展的速度太慢。我希望情況能快點改善,因為我們看到亞洲市場對CDP有極高興趣,有機會從興趣轉換為行動。亞洲供應商與歐洲的較為相似,同樣有著廣泛的功能,並經常從代理商與顧問行業發展出來。

Arm Treasure Data:你是否有些例子,是關於CDP被用來建構新的使用者體驗,以取代因疫情關係無法面對面的互動嗎?

David Raab: 我們還沒有太多類似例子,記住,多數CDP都是在幕後支持著面對客戶的系統,不容質疑的,CDP幫助了許多廠商從實體零售轉移到電子商務,顧客正在使用網站與App。

Arm Treasure Data:你認為五年後,CDP將在martech領域中扮演什麼角色?

David Raab: 其中一項有趣的練習,便是看任何一個十年,看看人們期待十年後面對什麼,並思考什麼會發生,保持謙虛。十年前,Facebook與Twitter仍是私人公司,Instagram還沒創辦,Alexa還在遙遠的未來。話雖如此,我們可以確信,整合的顧客數據需求一直都在。

我認為(雖然有點不確定)有數據儲存功能的平台在標準基礎架構上,依舊會是一個CDP,但我預期更常看到的會是這些平台將成為大型整套服務的一部分,而非獨立的CDP供應商。相較提供給企業儲存本身所擁有的不同數據,我們可能看到這些平台更有機會成為來自他處(或是多處)的外部數據的對接口。

CDP最棒的一件事,就是它使你的顧客數據與其他系統脫鉤,它可以靈活地適應martech帶來的各種變化:新渠道、新流程、新法規、甚至是新顧客。假如你需要換成另一個CDP,也可以將顧客數據整齊地儲存在一個地方,讓切換變得更容易,就像從3.5磁片複製檔案到硬碟上一樣容易(如果你還記得3.5磁片的話),取代分散在你組織裡上百個小數據口袋。

CDP Institute

關於大衛·拉布

大衛·拉布是顧客數據平台協會 (The Customer Data Platform Institute)的創辦人兼執行長,顧客數據平台中立於供應商,提供行銷人與技術人在顧客資料管理的教育訓練。拉布曾長期擔任行銷科技顧問與分析師。他在2013年提出了「顧客數據平台」一詞。前往顧客數據平台協會的網站了解更多。

Tom Treanor
Tom Treanor
Tom Treanor heads up marketing at Arm Treasure Data. He focuses on marketing, martech, CDPs and digital marketing. Follow him on Twitter @RtMixMktg.
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