後疫情時代,掌握顧客的6個關鍵

後疫情時代,掌握顧客的6個關鍵

後疫情時代,掌握顧客的6個關鍵

在很短的時間內,我們看到許多產業因應顧客需求,在疫情期間徹底翻轉。相較於今年年初,我們的日常生活已有極大的不同。當許多產業被迫停工,基本服務例如醫療保健、教育、雜貨店、餐點外送等,正在努力滿足不斷改變的需求。

但在這之後呢?很難想像我們會很快回到疫情前的生活,目前進行的必要改變,將可能成為持久的新常態,迫使企業重新建立與顧客的關係。

理解後疫情時代的顧客

Six Ways Your Brand Can Connect with Customers in the Current Crisis
圖說:在美國就地避難令(shelter in place)開始後數週,冠狀病毒造成的直接影響因行業而有所不同。(Source: NeilPatel.com

社交隔離可能是暫時現象,但顧客旅程已經從親身體驗轉移到手機或其他線上接觸點(儘管速度比較慢),了解顧客、優化與他們的互動,比以往任何時候更重要。

我們可以預期,即使就地避難令撤除後,顧客的習慣也會顯著地轉向線上互動,而非實體。在這種不確定時期,創造卓越顧客體驗的品牌,將隨著情勢發展產生持久的忠誠度。

看看首先受到冠狀病毒影響的區域,可以提供企業如何恢復的一些線索。我們認為,企業要在後疫情時代成功,下列的6點將會是關鍵:

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1、「信任」將成為顧客最高消費價值

顧客正在將過往的線下消費轉移到線上,大量的人們選擇新的品牌來效忠,或重新思考舊品牌的忠誠度,例如:

  • 過往較少叫外送的人,若顧客體驗非常順暢,他們有可能變成重度使用者。這代表每一個外送平台都有機會爭取到他們的忠誠。
  • 經常看電影的人,也可能會挑選新的影音串流平台,就看各平台如何爭奪顧客的眼球。
  • 那些總在實體店面買衣服的人,現在會上網搜尋商品,若他們能找到喜歡且合身的款式,也能創造新的品牌忠誠度。

企業能靈活地推動線上服務,就能得到更好的發展機會。

2、互動將在多個線上渠道發生 (「聯繫」改成「互動」會不會比較好理解?)

因為社交隔離,顧客被迫在線上與品牌進行互動,根本地改變使用者習慣。一但養成了,這些習慣將很難改變。這將讓顧客掌握更多資訊,因此,只有那些針對顧客線上體驗持續優化的品牌,才能生存與成長。

多數品牌透過這些互動蒐集顧客資訊,但由於難以整合行銷與銷售技術,蒐集來的數據只能用在同一個渠道。打破以渠道為中心的障礙,將可創造整合過的顧客面貌,可以真正幫助你了解使用者旅程。

3、顧客將會更加挑惕且敏銳

我們不再處於成長型經濟中,許多國家陷入經濟衰退。顧客在消費前會猶豫再三,只有在相信你的產品能為生活帶來不同時,才願意花錢。所以,確保你的目標顧客能在他們偏好的渠道、接收到對的訊息、與喜愛的商品資訊,將至關重要。

品牌與零售商需要善用從顧客身上蒐集的資訊,同時,也能運用機器學習預測接下來的最佳行動、最佳宣傳渠道、推薦商品、即時優惠等。

4、顧客旅程圖將推動成長

繪製「顧客旅程圖」的概念並不新鮮,然而到目前為止,由於將顧客資料做中央化管理,需要極大的努力——包含投入大批工程師與複雜的大數據系統,顧客旅程圖仍被行銷渠道孤立在外。但是,當顧客利用更多渠道與你的品牌互動時,整合這些顧客旅程變得相當重要。

顧客數據平台(CDP)提供現成的功能來繪製顧客旅程圖。透過顧客旅程圖,你可以在正確的時間鎖定顧客、合併量測、透過旅程漏斗一步步吸引他們,有效地展開行銷活動。CDP還能控管行銷活動頻次,避免活動之間效益侵蝕,或對顧客造成疲勞轟炸。

5、洞察力與分析力將決定企業成敗

在後疫情世界,顧客分析的重要性不可低估。品牌需要透過顧客洞察、活動分析、渠道表現指標、網頁分析、與多觸點歸因等,多方面了解他們的行銷計畫。在過去,數據分析一直是IT團隊的領域,而行銷人必須要求他們提供決策所需資料。CDP的出現有助於改善現況。

CDP可以從不同的數位行銷平台擷取數據,將客戶數據與量測集中處理,並提供現成的儀表板。當業務條件突然改變時,這些能力幫助企業更容易客製化或修改顧客旅程。還有一個優點,CDP易學易用,行銷團隊可以自己處理分析,幫假設情境快速建模、迅速調整顧客旅程地圖。

6、顧客與市場環境將持續快速轉變

我們仍處於疫情大流行之中,然而,我們已經看到市場趨勢與顧客行為改變得有多快。舉例來說,當乾洗手液被搶購一空時,人們聽說可以用酒精與蘆薈來自行組合,許多商店的酒精與蘆葦膠便迅速賣光了。

快速調整行銷計畫回應改變,對保持業績至關重要。過去行銷人能等待數週、以靜態且片段的方式蒐集、處理與交付數據的日子,已經一去不復返了。行銷單位需要一個即時、敏捷的平台,允許他們即時建立行銷活動,來適應不斷變化的市場。Arm Treasure Data 的CDP具有敏捷性,從個別的行為,乃至於數百萬至數十億事件中的整體轉變,均可即時探測變化。行銷人可以完全控制他們的數據,在短時間內做出決策,並運用正確的訊息或內容來舉辦活動。

與後疫情時代的消費者一起轉型

我們已經看到了後疫情時代的一瞥,特徵是線上渠道與顧客需求的快速改變。現在更重要的是,行銷單位需要了解他們顧客的旅程,並投資技術,確保行銷人在艱困時期能做出回應、在繁榮時代也能策略地驅動成長。品牌與零售商無法只靠著老舊、孤立、由IT驅動的系統,跟上善變顧客的需求。對多數公司來說,最大的期望就是透過數據分析,洞察顧客想購買什麼、為什麼購買、透過什麼渠道。現在,就是投資科技的最佳時刻。

Amit Erande
Amit Erande
Amit Erande is the head of solution engineering at Arm Treasure Data.
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