感動人的時刻：數據如何驅動行銷中的情感？

數個月來，人們的情緒浮動，新冠肺炎帶來全球的不確定性，導致部分產業停擺、也讓部分產業高速成長。我們可以看到，品牌為了與顧客保持聯繫，創意成為了焦點。例如：IKEA宜家家具為了讓無法出門的小孩也有些樂子，推出運用居家物品來蓋堡壘的說明書，讓爸媽也能自己動手做。

許多行銷人拋棄了原有的年度計畫，在重新擬定策略的同時，也試著回答這些問題：是什麼驅動了顧客？適時的促銷活動能讓他們開心嗎？他們現在會點擊什麼廣告？當優惠限量或限時時，他們會願意下訂單嗎？

情緒影響人們的決定，創造正確的情感時刻，可以幫助行銷人創造出色的結果。

數位行銷公司 Social Magnets 的執行長 Ross Quintana在接受訪問時表示，他支持更多的情感行銷，「你必須了解感動人們的時刻，創造情感連結是一種藝術」。

挖掘數百萬顧客的情緒似乎是個不可能的任務，但可以做到。善用全球的大量消費者數據，我們可以創造更多難忘且動人的經驗。

繼續閱讀以下四個方法，你能利用數據創造與眾不同的時刻：

1、更精準的受眾，更相關的訊息

過去行銷人依賴通用的訊息，盡可能觸及最多的受眾，幸運的是，傳統使用人口統計與行為數據、亂槍打鳥型的廣告，已逐漸被取代。

根據 The Collier Company總裁Marsha Collier表示：「如果你想接觸你的顧客，你必須觀察數據，看看是誰在購買？」

Marsha相信，使用傳統的人口統計資料，例如性別、郵遞區號、收入等受眾特徵已不足夠，相反的，行銷人必須問更多問題，「誰是你的消費者？他們的興趣是什麼？他們有什麼習慣？他們都造訪什麼網站？這些數據都是可以取得的。」Marsha說，「你必須取得這些數據，然後把它們放在一起，畫一張圖，觀察使用者旅程。除非你知道顧客是誰，否則無法賣出他們想要的東西。」

2、更好地了解顧客動機

顧客行為讓人捉摸不定，為什麼顧客最後買了產品A而不是產品B？為什麼訂單在某段時間會下滑？為什麼顧客流失了？值得慶幸的是，我們現在可以取得多樣數據來了解顧客。Practical CX創辦人Stephanie Thum將數據區分如下：「體驗數據 (experience data) 直接來自顧客 ——關於他們的回饋，可能來自問卷調查、電子信箱、訪問、客服中心紀錄、焦點訪談(focus group)，甚至是顧問委員會。」她說，「但是你同時需要營運數據(operational data)來強化你的決策，營運數據會告訴你發生了什麼事，體驗數據則能幫你了解為什麼。」

通常公司不缺乏來自顧客的體驗數據，但要區分什麼是好數據、壞數據非常重要。顧客數據平台(CDP)能協助公司專注在最重要的數據趨勢，更好地了解顧客動機。

3、出色的全通路(Omnichannel)顧客服務

每個人都能掌握更優異的方法：那就是表現得比平均值更好，且總是如此、而非偶然。目標應該放在如何持續、且可被預測地拿出更好的表現。Shepard Presentations 的驚奇長(Chief Amazement Officer)Shep Hyken在近期的訪談表示。

聽起來很有道理，是吧？沒有任何一家公司會甘於好服務是隨機發生，但是，許多公司仍無法
在不同通路中提供一致的互動，導致顧客在品牌體驗上的嚴重缺陷。

然而，搭配更好的數據管理系統，公司能提升全通路顧客服務。培養顧客的360度視角，品牌能傳遞量身打造的行銷訊息，而不受通路限制。

4、「進階」的個人化系統

行銷不是魔法，但是有了即時數據驅動的個人化，確實讓行銷變得更加神奇。

「在個人化推薦上投入更多數據，可以看到更高的轉換率」擁有1500萬日活躍使用者的線上購物網站Wish.com執行長Peter Szulczewski說。

透過使用Treasure Data的顧客數據平台CDP，Wish.com團隊已經能大規模地提供下一代個性化服務。當消費者不知道他們想要什麼產品或品牌時，Wish.com的演算法能精準地展示吸引他們的商品。根據統計，出現在顧客眼前的推薦商品，有95%符合他們的需求。

憑著精準的推薦系統，Wish.com實現了衝動型顧客的夢想：手機上每10筆購買就有9筆來自推薦，而不是透過站內搜尋。

建立情感聯繫

顧客數據讓公司能打造行銷策略，驅動受眾採取行動。了解特定市場的顧客動機，公司可以透過高度個人化的全通路體驗，打造超過顧客期待的體驗。