感動人的時刻:數據如何驅動行銷中的情感?

感動人的時刻:數據如何驅動行銷中的情感?

The Moments that Move People: How Data Drives Emotion in Marketing

數個月來,人們的情緒浮動,新冠肺炎帶來全球的不確定性,導致部分產業停擺、也讓部分產業高速成長。我們可以看到,品牌為了與顧客保持聯繫,創意成為了焦點。例如:IKEA宜家家具為了讓無法出門的小孩也有些樂子,推出運用居家物品來蓋堡壘的說明書,讓爸媽也能自己動手做。

許多行銷人拋棄了原有的年度計畫,在重新擬定策略的同時,也試著回答這些問題:是什麼驅動了顧客?適時的促銷活動能讓他們開心嗎?他們現在會點擊什麼廣告?當優惠限量或限時時,他們會願意下訂單嗎?

情緒影響人們的決定,創造正確的情感時刻,可以幫助行銷人創造出色的結果。

數位行銷公司 Social Magnets 的執行長 Ross Quintana在接受訪問時表示,他支持更多的情感行銷,「你必須了解感動人們的時刻,創造情感連結是一種藝術」。

挖掘數百萬顧客的情緒似乎是個不可能的任務,但可以做到。善用全球的大量消費者數據,我們可以創造更多難忘且動人的經驗。

繼續閱讀以下四個方法,你能利用數據創造與眾不同的時刻:

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1、更精準的受眾,更相關的訊息

過去行銷人依賴通用的訊息,盡可能觸及最多的受眾,幸運的是,傳統使用人口統計與行為數據、亂槍打鳥型的廣告,已逐漸被取代。

根據 The Collier Company總裁Marsha Collier表示:「如果你想接觸你的顧客,你必須觀察數據,看看是誰在購買?」

Marsha相信,使用傳統的人口統計資料,例如性別、郵遞區號、收入等受眾特徵已不足夠,相反的,行銷人必須問更多問題,「誰是你的消費者?他們的興趣是什麼?他們有什麼習慣?他們都造訪什麼網站?這些數據都是可以取得的。」Marsha說,「你必須取得這些數據,然後把它們放在一起,畫一張圖,觀察使用者旅程。除非你知道顧客是誰,否則無法賣出他們想要的東西。」

2、更好地了解顧客動機

顧客行為讓人捉摸不定,為什麼顧客最後買了產品A而不是產品B?為什麼訂單在某段時間會下滑?為什麼顧客流失了?值得慶幸的是,我們現在可以取得多樣數據來了解顧客。Practical CX創辦人Stephanie Thum將數據區分如下:「體驗數據 (experience data) 直接來自顧客 ——關於他們的回饋,可能來自問卷調查、電子信箱、訪問、客服中心紀錄、焦點訪談(focus group),甚至是顧問委員會。」她說,「但是你同時需要營運數據(operational data)來強化你的決策,營運數據會告訴你發生了什麼事,體驗數據則能幫你了解為什麼。」

通常公司不缺乏來自顧客的體驗數據,但要區分什麼是好數據、壞數據非常重要。顧客數據平台(CDP)能協助公司專注在最重要的數據趨勢,更好地了解顧客動機。

3、出色的全通路(Omnichannel)顧客服務

每個人都能掌握更優異的方法:那就是表現得比平均值更好,且總是如此、而非偶然。目標應該放在如何持續、且可被預測地拿出更好的表現。Shepard Presentations 的驚奇長(Chief Amazement Officer)Shep Hyken在近期的訪談表示。

聽起來很有道理,是吧?沒有任何一家公司會甘於好服務是隨機發生,但是,許多公司仍無法
在不同通路中提供一致的互動,導致顧客在品牌體驗上的嚴重缺陷。

然而,搭配更好的數據管理系統,公司能提升全通路顧客服務。培養顧客的360度視角,品牌能傳遞量身打造的行銷訊息,而不受通路限制。

4、「進階」的個人化系統

行銷不是魔法,但是有了即時數據驅動的個人化,確實讓行銷變得更加神奇。

「在個人化推薦上投入更多數據,可以看到更高的轉換率」擁有1500萬日活躍使用者的線上購物網站Wish.com執行長Peter Szulczewski說。

透過使用Treasure Data的顧客數據平台CDP,Wish.com團隊已經能大規模地提供下一代個性化服務。當消費者不知道他們想要什麼產品或品牌時,Wish.com的演算法能精準地展示吸引他們的商品。根據統計,出現在顧客眼前的推薦商品,有95%符合他們的需求。

憑著精準的推薦系統,Wish.com實現了衝動型顧客的夢想:手機上每10筆購買就有9筆來自推薦,而不是透過站內搜尋。

建立情感聯繫

顧客數據讓公司能打造行銷策略,驅動受眾採取行動。了解特定市場的顧客動機,公司可以透過高度個人化的全通路體驗,打造超過顧客期待的體驗。

Christina Stubler
Christina Stubler
Christina Stubler is a content marketing manager at Arm Treasure Data. She enjoys the strategy and teamwork of B2B marketing and the challenge of connecting the right message to the right audience. She holds a degree in journalism from San Jose State University and a certificate in marketing strategy from Cornell.
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